PROGETTO MULTIBRAND

Ormai è certo che la morsa del mercato è scattata.
I Dinosauri stanno morendo per mancanza di capacità di adattamento al nuovo che avanza.
I Dinosauri sono ovviamente sia i Commercianti che erano sulla cresta dell’onda negli ultimi 30 anni, sia le Industrie che nello stesso periodo hanno dettato legge mediante l’imposizione dei loro super Brands.
Siamo alla fine di un ciclo commerciale ed economico che si sta rigenerando, anche attraverso la distruzione, di quanti lo hanno in questi anni generato e mantenuto.Quando si arriva ad un benessere facile e duraturo, l’organismo si atrofizza e ritiene che questo benessere sia “norma” e non eccezione.
Questo è accaduto e provocherà la definitiva caduta di un sistema che negli ultimi anni ha segnato e definito un’epoca.
E’ stata l’epoca dei Brands, della delocalizzazione abilmente nascosta dalle Aziende, dei Negozianti trasformati in ricercatori e supporters dei suddetti Brands e di Rappresentanti disposti a tutto pur di acquisire sempre i famigerati BRANDS. Tutti gli attori di questa commedia hanno recitato una parte, che era tutto fuorché la rappresentazione delle loro rispettive professioni.
Gli Industriali si sono arricchiti snaturando la loro funzione di fabbricanti, sostituendola con quella di trafficanti e di ricercatori di manodopera a buon prezzo. In Cina o in qualsiasi Paese dove il prezzo fosse notevolmente più basso del nostro, hanno esportato il loro know out, impoverendo la propria potenza e generando una vera corsa a produrre abbigliamento a basso costo, con designer d’avanguardia.
In compenso hanno rivenduto le merci come “fatte in Italia” con un  prezzo troppo alto giustificato solo dal Brand.

Gli utili scaturiti da questa pratica, inattesi ed innaturali hanno generato a loro volta spese per l’immagine e la pubblicità mostruose, che a loro volta hanno portato sul Mercato un’ondata di richiesta di questi Prodotti a prezzi, in un primo momento alti ed in seguito “insostenibili” per gli attuali redditi del Consumatore.
Il Negoziante è rimasto coinvolto da queste enormi sollecitazioni ed ha ritenuto che seguendo questa strada avrebbe sbaragliato la concorrenza.
Risulta evidente però, che la sua funzione veniva completamente cambiata.
Una volta doveva istruire il Personale, ricevere ed assecondare il Cliente, tenere in ordine il Negozio, ricercare il Prodotto più adatto alla sua personale Clientela.
Ora era tutto più semplice, bastava avere i Brands più pubblicizzati e più richiesti, conoscere i Rappresentanti più giusti e coccolare eventuali direttori commerciali o Titolari.
Il resto veniva di conseguenza, perché il Cliente entrava ad acquistare i Prodotti più in voga e la fatica del vendere era improvvisamente sparita.
Risultato: Negoziante snaturato, Personale di vendita reso amorfo, perché ininfluente, Cliente arrogante e padrone della situazione (se non hai il tale Marchio, non sei il negozio giusto).
In compenso la redditività dei Negozi, dopo un primo periodo di grande euforia è entrata in crisi, perché le aziende sicure di poter ricattare il Cliente, hanno cominciato a fare imposizioni, sia sulle quantità di acquisto che sui ricarichi, fino al punto che oggi la situazione non è più sostenibile.
Il Negoziante no riesce più a far fronte alle sue spese, che sono nel frattempo lievitate, anche per la pressione delle Aziende che pretendono Negozi belli, centrali e cornerizzati.
Il sell out, che alcuni anni orsono erano la prova della bontà dei vari Brands, oggi sono ridotti a tal punto da essere presi in seria considerazione dalle Ditte, che cominciano a rendersi conto dei danni incalcolabili che stanno sotto l’apparente benessere e visibilità che le vetrine celebrano mostrando con enfasi i loro Marchi.
Il risultato più scoraggiante e senza appello e che se il Negoziante non produce utili, anche le aziende entrano in una crisi e cominciano a rendersi conto che hanno ucciso la “gallina dalle uova d’oro”.
Oggi siamo a questo punto e se non saremo capaci di voltare pagina velocemente saremo tutti travolti dai nuovi Gruppi internazionali, che hanno fatto propria una strategia vincente che possiamo così riassumere: Prezzi bassi, abolizione di passaggi inutili nel processo distributivo, velocità e continua innovazione nell’offerta di prodotto. Queste semplici regole sono talmente elementari che sembra incredibile creino tanto scompiglio, ma purtroppo è proprio così, le cose semplici sono quelle che nessuno vuole fare perché sono appunto “semplici”, ma per eseguirle bisogna essere precisi e non ondivaghi e creativi.
Bisogna essere pragmatici e poco inclini al compromesso, creativi ma non speculativi, efficienti e veloci, senza indulgere troppo nella ricerca di scorciatoie e vie alternative per rimandare la soluzione dei veri problemi.
E’ venuta l’ora di ricominciare a lavorare seriamente, con entusiasmo, senza aver paura della crisi, che deve invece diventare una grande opportunità per le nuove iniziative.
Vediamo quindi come potremmo ridisegnare i ruoli delle tre grandi realtà che rappresentano la Distribuzione: Produttore, Rappresentante, Negoziante.

IL PRODUTTORE

Ha bisogno di programmazione, di ordini, di clienti, di certezze per poter creare prodotti adatti al suo Mercato e per creare utili alla sua Azienda.

IL RAPPRESENTANTE

Ha bisogno di trovare clienti a cui vendere la merce per creare utili alla sua Azienda.

IL NEGOZIANTE

Ha bisogno di vendere la merce e di creare utili alla sua Azienda.

Appare evidente che tutti i tre soggetti hanno in comune il fatto di “creare utili” e questo è appunto il fatto incontestabile ed assodato.
Se qualcuno di questi tre soggetti non crea utili, l’equilibrio è destinato a rompersi, perché basta che uno dei soggetti non li crei, che automaticamente farà mancare il suo prezioso apporto e la macchina della distribuzione si rompe.
E’ quindi necessario rispettare questo principio in apparenza scontato, ma mai abbastanza ripetuto, “creare utili”.
In passato, questo principio è stato rispettato, perché il mercato aveva necessità di merce e tutti quelli che svolgevano diligentemente il proprio lavoro venivano premiati con un guadagno, a volte acquisito in maniera facile, mentre ora il mercato è SATURO e tutto si fa più difficile e selettivo.
Come fare per vendere ad un mercato saturo e per di più in crisi di liquidità e di idee?

La soluzione che noi proponiamo è il NEGOZIO MULTIBRAND.

Cosa vuol dire?
Significa che invece di aprire l’ennesimo negozio Monomarca, metteremo assieme 4/5 Aziende, che formeranno un’unità di vendita che chiameremo “CHEAP CORNER”.

LE REGOLE DEL GIOCO

Aziende selezionate, coordinate e rappresentate dalla P.F.C.

1. La P.F.C. si rende garante verso le Aziende della professionalità e solidità del Partner Negoziante.
2. Altrettanto la P.F.C. si rende garante verso il Partner delle Aziende da lei selezionate per l’operazione.
3. Le condizioni di vendita al Partner saranno le migliori possibili e la P.F.C. sarà tenuta ad ottenerle e migliorarle fino al massimo livello.
4. La P.F.C. avrà il compito di ottenere dalle Aziende anche le migliori condizioni in rapporto a cambi merce, resi, prezzi di stock e quant’altro possa migliorare la redditività del P.V.
5. La P.F.C. si impegna a proporre e seguire la realizzazione delle modifiche e rifacimenti del nuovo P.V. Cheap Corner, cercando di riciclare il più possibile l’arredamento esistente, alfine di ridurre al massimo l’investimento per il rinnovo. Questi interventi di consulenza saranno a costo zero per il Partner.
6. Il Negoziante Partner avrà l’onere di far fronte alle spese del restauro del P.V., che saranno, come abbiamo detto, ridotte al minimo.
7. Il Partner dovrà acquistare solo prodotti approvati dalla P.F.C..
8. Il partner dovrà essere puntuale sui pagamenti pattuiti, che ribadiamo saranno i migliori possibili e quindi i più lunghi o i più favorevoli come scontistica in caso di pagamenti brevi.
9. Il Partner dovrà dare la possibilità alla P.F.C. di conoscere l’andamento delle vendite e degli incassi per poter prendere le relative decisioni in ordine a riassortimenti o altre iniziative.
10. La P.F.C. proporrà delle soluzioni informatiche per raggiungere lo scopo al punto 10 e le relative spese saranno a carico del Partner.
11. L’Azienda fornitrice si impegna a riconoscere al Partner, in quanto partecipante al Progetto Multibrand, il miglior trattamento possibile, anche in rapporto al fatto che il suo Brand avrà la massima visibilità all’interno del P.V..

In buona sostanza la P.F.C. si fa promotrice e gestore di un nuovo concetto Retail, che coinvolge tre Attori, con il fine di portare avanti un progetto innovativo che permetta a tutti di affrontare il Mercato, riducendo i rischi, eliminando costi e creando maggiori utili per tutti.
Questo risultato, apparentemente incredibile sarà causato dall’assenza di conflittualità fra le tre parti, visto che il progetto si sviluppa su programmi concordati, con obiettivi prestabiliti e in assoluta assenza di concorrenza.
L’uovo di Colombo infatti risiede nel fatto che non essendoci all’interno del progetto alcun aspetto di contrapposizione di interessi, perché vengono a mancare gli aspetti di concorrenza, l’interesse comune è solo quello di vendere meglio e di creare utili.

Il programma acquisti potrebbe essere così formulato.

La P.F.C. propone e concorda un obbiettivo di incasso e di conseguenza di acquisto merci stagionale.
Le merci dovranno essere consegnate secondo i tempi di vendita e non in forma totale ad inizio di stagione.
Dovremo dare il massimo risalto ai riassortimenti ed agli acquisti di stock “presaldi”, per garantire la massima redditività.
Nel caso in cui le merci presentino difficoltà di vendita o rimanenze eccessive, la P.F.C. si farà promotrice di effettuare cambi merce o sconti sulle rimanenze, che permettano di alleviare l’impatto negativo sulla redditività finale.
Tutto questo, ripetiamo si rende possibile, solamente a patto che i tre Attori che partecipano al progetto siano realmente coinvolti e convinti della riuscita dello stesso. La mancanza assoluta di “concorrenti”, che son tenuti fuori dal progetto determinano la completa lealtà e semplicità nei rapporti. Non dimentichiamo che il Rappresentante negli anni ha sempre svolto funzione di “cuscinetto” tra Produttore e Negoziante e che si è guadagnato la provvigione a volte esercitando notevoli pressioni sul Cliente, caricato com’è dalle aziende di budget insostenibili.
In questo suo ruolo a volte è stata una figura destabilizzante, perché costretta a muoversi tra le esigenze della Aziende e quelle del Cliente.
In genere hanno prevalso le esigenze di portare a casa ordini a qualsiasi costo, anche a scapito di una sana distribuzione e questo ha creato e creerà danni ai Clienti meno forti ed esperti.
Il Cliente si è sempre difeso cercando di comprare meno, ma in effetti ha sempre comprato male, perché ha scelto la difesa a tutti i costi, talvolta rinunciando a collaborare con quei pochi Rappresentanti che cercavano di creare degli obiettivi condivisi.
Le Aziende per ultimo sprecato energie e risorse ingenti per approntare Campionari, che poi vengono interpretati in modi diversi e comunque riduttivi sia dai Rappresentanti che dai Clienti e si sentono perennemente frustrati.
Ci sembra alla fine che tutti abbiano ragione nel lamentarsi per la situazione venutasi a creare, ma ci sembra altrettanto che nessuno cerchi di cambiare realmente le consuetudini di una tradizione che ci ha portato ad azzerare gli utili di quasi tutta la filiera dell’abbigliamento.
Siamo quindi arrivati al termine del discorso e la soluzione è a portata di mano, purchè per prima cosa tutti si spoglino del proprio orgoglio di categoria e siano convinti che bisogna ridisegnare i rapporti con l’unica chiara finalità, di ritornare  a macinare utili per le nostre Aziende.